“Uma ideia que é desenvolvida e colocada em ação é mais importante do que uma ideia que existe apenas como ideia.”
Buda
Por muito tempo, a publicidade brasileira viveu sob o signo da genialidade criativa, mas com pouca previsibilidade jurídica. Frases nasciam em reuniões de criação, viravam bordões de campanha, ganhavam a rua, e depois se perdiam entre reaproveitamentos, adaptações e apropriações. O problema nunca foi a criatividade. O problema foi a ausência de uma rota formal, clara e eficiente para transformar certas frases em um ativo defensável, quando elas passam a funcionar como identificação de origem e não apenas como apelo de venda.
Esse cenário mudou de forma objetiva a partir do fim de 2024. O INPI comunicou que passaria a aceitar pedidos de registro de marca que contenham elementos de propaganda, com base em uma nova interpretação do inciso VII do artigo 124 da Lei de Propriedade Industrial, que veda o registro apenas quando o sinal ou expressão é empregado apenas como meio de propaganda. A atualização correspondente do Manual de Marcas foi publicada em 27 de novembro de 2024, consolidando o raciocínio técnico que separa o que é meramente promocional do que pode ser percebido pelo público como sinal distintivo de uma empresa.
A implicação prática é relevante. O que antes ficava quase sempre preso em teses laterais, como concorrência desleal e discussão probatória sobre originalidade e associação indevida, passa a ter um caminho administrativo mais direto, desde que a frase tenha capacidade de funcionar como marca. A palavra chave aqui é função. O INPI continua recusando slogans que apenas recomendam, elogiam, descrevem qualidades, comparam ou promovem de forma genérica. Em contrapartida, admite a proteção quando a expressão, além de comunicar, identifica. Quando o consumidor consegue reconhecer ali um vínculo de origem, mesmo que a frase também tenha carga publicitária.
Na prática, o ponto cego de muitas empresas é achar que qualquer frase ‘boa’ merece registro. Nem sempre. O que merece proteção como marca é o que se integra ao branding de modo consistente, repetido, reconhecível, associado à empresa e capaz de distinguir seus produtos ou serviços no mercado. Quanto mais a expressão se aproxima de um slogan genérico de campanha, mais ela se afasta do requisito de distintividade. Quanto mais ela se comporta como signo de identidade, mais ela entra no território de marca.
O cuidado estratégico começa antes do protocolo. A busca de anterioridade não é um ritual burocrático, é o filtro que evita investimento emocional e financeiro em algo que já nasce frágil. Também é decisivo mapear a classe correta, o modo de apresentação do sinal e o contexto de uso, porque o exame vai olhar para a relação entre o sinal e o segmento. Por fim, a empresa precisa tratar o slogan como parte do seu sistema de marca, e não como ornamento de uma campanha. Quando o uso é errático, a tese de distintividade se enfraquece.
Esse movimento aproxima o Brasil de uma prática já madura em mercados que tratam slogans como ativos de longo prazo. A diferença é que, aqui, a oportunidade ficou explícita e bem documentada pelo próprio órgão. O recado é simples. Se a sua frase está construindo associação de origem, ela já está gerando valor. E valor, sem proteção, vira risco. O registro não é vaidade jurídica. É disciplina de capital simbólico.
Quem não registra, não é dono!
Dr. Augusto Dias
Advogado Especialista em Propriedade Intelectual
CEO da AE Internacional – Marcas e Patentes
Fontes consultadas:
INPI. INPI passará a aceitar pedidos de registro de marca com elementos de propaganda. Publicado em 31/10/2024. https://www.gov.br/inpi/pt-br/central-de-conteudo/noticias/inpi-passara-a-aceitar-pedidos-de-registro-de-marca-com-elementos-de-propaganda
INPI. Registro de Marcas com Slogan (apresentação). Publicado em 30/10/2024. https://www.gov.br/inpi/pt-br/central-de-conteudo/noticias/RegistrodeMascascomSlogan.pdf
INPI. Manual de Marcas, versão 27/11/2024. https://manualdemarcas.inpi.gov.br/attachments/download/3496/Manual_de_Marcas_2024_11_27.pdf
INPI. Alteração do item 5.9.4, sinal ou expressão de propaganda. https://www.gov.br/inpi/pt-br/central-de-conteudo/noticias/fotos/alteracaoitem5.9.4v6.pdf
Brasil. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Artigo 124, inciso VII. http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm